珠宝企业所追求的核心竞争力是品牌化，本质上是通过降低消费者选择成本、提供认同价值构筑长期稳定的壁垒。各层级品牌因定位不同导致形成品牌的方式存在差异，大体呈现出“越高端越重营销，越大众越重渠道”的规律。国内品牌以黄金产品为主，定位大众，且由于同质化程度高，难以形成溢价，多以渠道扩张扩大品牌影响力。与国际品牌相比，目前国内品牌尚未形成充分的品牌区隔，在此之前不断开店依然是抢夺市占率的核心战略。

复盘全球黄金珠宝发展历程，存在需求场景多样化、品类多元化、品牌化与头部化三大趋势。

1）需求场景多样化。在各国的发展历程中，黄金珠宝首饰起源于祭祀与贵族、从婚庆切入大众市场、再到各类各层级的大众市场日常佩戴需求兴起，或先兴起日常佩戴再切入婚庆，其需求场景逐步多样化，是一个不可逆的过程。本质上是伴随着消费者教育推进、人均购买力的逐步提升，增量消费需求被挖掘出来，市场边界逐步扩大。

2）品类多元化。审美的不统一性、高端化带来对于个性化的追求、非标化、需求场景多样化等特征决定了黄金珠宝首饰品类必然朝着多元化方向发展。各国的文化背景、主流消费需求场景在同一时间截面上可能存在结构性差异，但在纵向的维度上往往呈现出品类多元的趋势。当前各类需求不断涌现、全球文化融合、国际贸易推进加速了这一趋势。

3）品牌化与头部化。品牌化是创造溢价、带来长期稳定与高粘性需求的核心因素，因而走向品牌化是黄金珠宝企业的终极目标。走向品牌的路径有所差异，以镶嵌类为主流的欧美市场往往通过独特的文化营销形成品牌，以黄金为主流的中国市场则由于黄金产品难以产生差异化，大多通过渠道铺设起量形成品牌。渠道先发优势显著，后进入者难以替代。头部品牌均能建立起较深的护城河，在全球乃至各国内，都出现了市场格局向头部品牌逐步集中的趋势。

情感表达需求长期存在，且收入上升背景下大众市场的“炫耀性消费”长期增长，黄金珠宝首饰市场将长期稳定存在，不会消亡。