由于消费行业过于庞大，笔者将以食品和饮料这两个和百姓日常消费息息相关的细分市场来以小见大，浅析消费市场的“起”与“落”。

A股食品饮料板块20年初至21年初的指数走势

从2020年疫情开始，二级市场就出现了高度的消费板块投资热，这无可厚非，因为在恐慌情况下，消费者的消费热情被无限放大了，这也在上市公司2020年的年报业绩中得到了很好的体现，如三全食品2020年半年报净利润同比暴增400%。

三全食品20年半年报业绩

从那开始，二级市场的消费热一直持续到了21年初，食品饮料板块指数翻倍，个别公司市值1年翻倍，甚至3倍的比比皆是。

不仅A股，在港股市场，中国饮料行业老大农夫山泉于20年9月成功登陆港交所，首日收盘暴涨50%。

农夫山泉IPO首日股价分时走势

这种强烈的“造富效应”也极大催化了一级市场的消费投资热情。据不完全统计，20年及21年两年，仅食品饮料行业共发生投融资事件近450起，其中仅21年就发生了近350起，累计融资金额超500亿元。

21年食品饮料行业主要融资事件

资本推动+直播热，让新消费品牌在各类流量平台出尽了“风头”，烧钱买流量的玩法层出不穷，你方唱罢我登场，好不热闹，消费者虽感到眼花缭乱，但也薅到了羊毛。

食品饮料板块21年初至今指数走势

从21年初开始，食品饮料板块指数就在盘整下挫，除了因板块轮动和涨幅过快等二级市场投资特点原因之外，板块主要上市公司业绩没有保持持续增长，基本面出现了变化才是板块指数回落的核心内因。

而基本面的变化是多方面的，受疫情反复的影响，从上游原材料涨价、新品牌层出不穷，使产品供给增多，导致生产成本和营销成本上涨，到线下货架空间有限，线上获客成本高企，导致渠道成本过高。但是在此期间消费者的消费热情并没有增加，存量钱包份额的竞争一定会导致销量下滑、利润下滑的双杀表现。

这种回落很快反应到了一级市场的投融资热情，从21年开始一级市场不断传出“我们已经不看消费了”的投资人态度。包括很多前两年在一级市场的明星项目，也出现了融资难，砍估值等情况的出现。

而一级市场的遇冷的内核原因是，新消费品牌的增长是依靠烧钱烧出来的，可是并没有带来合理的复购率，也即消费者认为它并没有持续消费价值，从而导致业绩增长下滑，融资不利，裁员、业绩再次下滑的恶性循环。

变，渠道变了，营销变了，民族自信了，新品牌机会就有了

当下我国的消费渠道过于分散，线下的商超、卖场、便利店、购物中心、连锁门店，线上的综合电商、垂直电商、直播电商、社区团购，把消费者高度分流了，从之前的大而全的广撒网的渠道占领，到如何针对不同渠道的特定人群做精准化的渠道运营出现了机会。

年轻人对于营销的理解变了，他们不再轻信传统媒体上广告主的一面之词，更愿相信专业KOL的客观表达，“有趣好吃/用”成为了决策转化关键词。

随着国力的提升，新时代的年轻人并不认为“李宁”比“NIKE”low的民族自信提升了。

不变，消费者“钱包份额”没变，产品价值是核心没变，一个品牌需要时间的沉淀没变

20和21年这两年的宏观消费数据并没有持续高速增长，失业率上升，大众消费陷入了“捂住钱包”的消费心态，导致消费者的“钱包份额”没有增加还有可能减少了，所以各个细分品类的竞争变成了存量钱包份额的竞争。所以，只有产品有价值，消费者有复购，才能持续占领钱包份额。

另外，对于消费者来说，大部分的新品牌其实就是个产品，没有一个足够长的时间沉淀，消费者是记不住你的，也就不足以称以品牌。

时间是对一个企业和品牌的炼金石，不用急躁，“让时间飞一会儿”

这句话对消费一二级市场的投资热情同样适用，长期来看，随着疫情的缓解，生产经营环节逐步进入正轨，消费热情的回升，整个一二级市场的消费投资依然是一个长期值得关注的“坡长雪厚”赛道。

除了以上的变与不变，还有一个很重要的原因是，食品饮料领域对标国外，有非常多的巨头品牌，如雀巢、玛氏、亿滋等，都是1000亿美金以上的企业，我国还没有出现，但未来一定会诞生。纵观这些欧美企业的发展史其实也是一部并购史，都是通过自身的品牌和资源优势并购了很多细分品类品牌从而让自己成为了品牌控股集团。

这波一级市场的消费热是否会催生新一波的消费并购浪潮呢？我们拭目以待。