研究消费行业本质上是对消费者需求的极致洞察，而消费者的需求和习惯是在时代变迁背景下形成的，所以研究过往时代变迁中成功的企业/品牌，有利于我们判断未来的消费趋势和抓住消费的投资机会。

本期我们来简述一下家化巨头-宝洁。

提起宝洁、联合利华，是大多数70后和80后初入职场时心中的“dream offer”，相当于现在的阿里腾讯头条般地位的存在，那时外企才是大家心目中的第一选择，而宝洁相当于是大消费行业的黄埔军校。回到当下，宝洁也确实为这几年的新消费浪潮贡献了不少人才：

从溪木源创始人刘世超到PMPM创始人闪烁；从WonderLab联合创始人刘乐到植物教授创始人赵相军；从简爱酸奶联合创始人刘睿之到悦刻电子烟创始人汪莹；从完美日记创始人黄锦峰到usmile创始人陈建群…统统来自宝洁系。

这熟悉的味道，像不像前几年移动互联网创业热中涌现的阿里系、腾讯系的创业浪潮？

所以大家常说，时代造就企业，企业造就人才，人才推动行业发展。

一、货架时代-90年到10年辉煌的20年

宝洁从90年左右进入中国，将海飞丝推入市场，将中国人用肥皂洗头的习惯彻底改变。

伴随着线下连锁商超的快速发展，绑定货架式的销售模式让宝洁旗下各类产品几乎占领了家庭消费的每个品类。

宝洁旗下主要品类及品牌/海豚智库

主要品类销售占比

借助渠道+营销优势不断并购进入新的细分市场

由于移动互联网来临以前的消费几乎全部来自于线下，且渠道主要依赖商超，营销载体主要是电视媒体，宝洁在渠道和营销两个核心环节掌握了绝对优势，也让品牌对渠道有了足够大的话语权，借助这两个优势，通过不断并购同进入新的细分市场并带入固有渠道实现横向和纵向的扩张，下图为宝洁主要并购史。

“霸占货架”-曾是全球市值前十大公司

随着快速的规模化发展，时间来到2008 年，宝洁全球销售额达到逆天的835亿美元，成为当时世界上市值第6大公司、利润排名全球第14。

当时行业内有一个“霸占货架”的共识，消费者在超市日化货架上买到的产品80%以上是宝洁和联合利华的。

足以看出货架时代，宝洁等外资巨头几乎垄断了我们的家居一切消费。

二、电商时代-渠道和营销变革，宝洁进入失去的10年

05-19年宝洁公司营收和增速变化/西南证券

从08年宝洁营收和利润达到巅峰之后，也随之进入了电商时代。电商时代打破了有限的货架空间，消费者开始抛弃电视，活跃在PC和手机端，人群被细分，营销渠道也发生了根本性的变革。

再加上不断并购使公司内部的管理架构复杂，汇报层级多反馈时效慢，财务预算不够灵活，使宝洁没有跟上时代的发展，尤其是在中国，这也给了国内品牌的机会，实现了弯道超车。

数据来源:海豚智库

以家庭清洁这个宝洁占比最高的品类为例，到2019年，国产品牌-立白已遥遥领先于宝洁和联合利华等国外品牌。

数据来源:国金证券

消费的变迁是时代的变迁，时代的变迁是人才流动的催化

从7080后的从业者首选是外企，到如今的90后成为互联网的中间力量，到00后要有趣有成就感才是王道的当下，好像又处在了时代变革的节点上，人才的流动或许代表了未来的趋势。眼前线下渠道开始衰退，电商进入内卷时代，营销开始碎片化内容化IP化，在这“乱世”之中也必将产生新的英雄，让我们拭目以待。