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调味品渠道演化加速,形态迭变

调味品渠道演化加速,形态迭变

  • 分类:投资研究
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  • 来源:
  • 发布时间:2021-08-06
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调味品渠道演化加速,形态迭变

【概要描述】

  • 分类:投资研究
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  • 发布时间:2021-08-06
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过去二十年,在经济高速发展的推动下,我国人民生活水平持续提升,消费不断升级,尤其是餐饮业与零售市场的快速发展,不断地推动了调味品产业的快速成长。
2020年,在疫情突发的情况下,虽然餐饮渠道阶段性遇冷,一些调味品企业也深受影响,但调味品行业整体却因其相对景气的表现备受关注。
在2021年7月全国有机调味品产业创新发展高峰论坛上,由中国调味品协会指导支持,凯联资本与调味品协会共同研究撰写的《聚势谋远 深耕价值——2020年调味品行业现状及趋势研究报告》正式发布,中国调味品协会常务副会长兼秘书长白燕女士在大会上对报告进行了详细专业的解读分享。
该报告重点从宏观篇市场篇渠道篇趋势篇四部分解析调味品行业现状与趋势,凯联资本特节选出每篇的重点内容进行分享。
本篇内容将重点从渠道端出发,研究调味品产业三大渠道及消费终端的变化情况,分析渠道迭代于调味品产业的机遇。

随着消费行为与消费模式的变化,调味品行业的渠道体系也正在快速的迭代更新,但调味品的三大消费终端不变,仍然是餐饮端、家庭零售端及食品加工端。

调味品企业随着市场的演化,已经有了专业化的分工,逐步形成了生产商、品牌商和第三方风味解决服务提供商的三种企业定位格局。图中显示的是目前调味品销售渠道体系的基本构成,体现了调味品产品从生产企业到消费者的全部链条。包括了to B与to C两大渠道,也包含了线上和线下的多种方式。目前,有一批调味品企业定位为风味解决服务提供商,占据了一定的市场份额并得到了快速发展。也有一些中间渠道商的定位也是风味解决服务提供商,他们联合产业链和供应链,连接生产基地与目标客户,抓住市场前沿需求,潜心研究风味,为客户提供风味解决方案。

调味品产业的发展与三大消费终端的创新迭变息息相关。而消费终端的演化又带来了调味品产业渠道体系的持续创新与融合,适应了消费者多元化、多层次、个性化和碎片化的需求,并助推了调味品产业的创新发展。

调味品渠道体系的持续细化与分化,给企业的战略定位和市场营销带来了很大的挑战,但也为新入局者提供了很多潜在的机遇。喜忧参半、乘势者上。

2021年上半年,调味品行业市场整体动销不足,生产企业和经销商的存货压力都很大,一些热门品类的赛道拥挤,竞争激烈,价格战现象也有所显现。

一、餐饮渠道端升级

餐饮市场,持续扩容。受疫情影响,2020年餐饮消费额同比下降15%。但伴随着2021年消费水平的整体回升,截至2021年1-5月,餐饮消费总额已全面复苏,超过2019年同期水平,并增长了1.3%左右,为调味品餐饮市场渗透率的提升奠定了基础。

餐饮外卖,逆势攀升。2020年,在疫情的冲击下,餐饮企业线下堂食严重受阻,多数餐企转战线上,尤其重视外卖渠道的拓展。截至2020年底,餐饮外卖的交易额突破7千亿元,对应渗透率提升至18.13%。同时,外卖行业用户规模持续攀升,截至2020年底,外卖用户规模已破4亿人,同比增长16.67%。餐饮外卖成为餐饮行业增长的主要动力之一,并带动了调味品定制化需求的提升。

外出就餐的频次增加。我国约51.8%的消费者外出就餐频次增加,48.2%的消费者每周外出就餐3-4次以上。而年轻人更偏好外出就餐,80、90后新中产消费者每周外出用餐3-4次以上的比例为60.2%,90后每月在家做饭次数少于三次的群体特征明显。外出就餐频次的增加,带动了餐饮行业的发展,而餐厅调味品的消费量是家庭烹饪消费量的1.6倍左右,这也带动了调味品需求量的相应增加。

餐饮连锁化率稳步提升,潜力巨大。截至2020年底,中国餐饮连锁化率攀升至4.24%,餐饮连锁门店在餐饮行业门店整体减少时仍保持逆势增长。但目前连锁餐饮收入贡献占比仅为17%,万人拥有连锁餐饮门店的数量相比欧美、日本等国家仍然相对较低,潜在发展空间较大。而餐饮连锁化的难点在于后厨的标准化与降本提效,这一需求也将推动调味品工业化和复合化的发展。

餐饮标准化,催生复合调味料的强需求。从线下门店数量来看,小吃快餐、火锅、烧烤的门店数量占比接近50%;从线上订单量来看,这三大品类的订单量超过40%。而这三大品类是标准化比较强的三种餐饮类型,标准食材+标准调料包是这类型餐饮企业的特点,占据了餐饮市场的半壁江山,催生了标准化定制调味品的市场需求。

主打地方菜系,带动了相应风味调味品的发展。川菜、粤菜的流行,带动了川味复合调味料企业和广东调味品企业的快速发展;继其之后,主打湘菜和楚菜等地方菜系的调味品企业也开始发力,探索符合相应菜系风味的调味品企业的发展之路。

餐饮零售化,浪潮澎湃。自疫情起,餐饮企业的生存及经营纷纷承压,这些企业开始向上游延伸,突破消费场景和尝试多元化的企业经营模式。陆续进入预制菜、方便速食、休闲食品等领域,研发并推出自有品牌的零售产品,这也间接促进了调味品需求的显现。

二、家庭零售渠道端演化

家庭零售端演化的主线是流量成本和供应链效率不断地提升。伴随着人均GDP的持续提升,零售业态从最早的农村市集,发展到百货商超,再到超大卖场、购物中心,以及便利店、社区零售、专业连锁店、电商平台、新零售等零售业态。目前家庭零售端呈现多业态并存、低效业态逐步被淘汰的态势,而新零售和社交电商成为未来发展的主流。

就调味品的零售市场来看,目前仍以线下渠道为主,电商渠道占比虽然自2010年起开始逐年攀升,截至2020年底达到5.1%。但相比于整体电商30%的渗透率,仍然处于极低的水平。调味品企业线上运营能力整体偏弱。今后,伴随着企业线上运营水平的提升,调味品电商渠道及线上运营将迎来较大的增长空间。

除了天猫、淘宝、京东等传统电商平台,近两年以拼多多为代表的拼购电商平台也成为调味品的电商渠道之一。拼购电商主要借助熟人拼单,实现快速传播与转化;另外以淘宝直播、抖音、快手为主的直播电商平台也成为电商渠道的新生力量。

另外,线下专营店也催生了调味品的新需求。尤其是围绕“吃”相关的生鲜零售、火锅食材、卤味熟食、饺子云吞、预制菜等场景不断细化,各细分场景的龙头企业快速扩张,大力布局线下专营店,与此相对应的调味品的需求也持续扩大。以钱大妈为例,其门店数量从2018年的1230家增长至2020年的2968家,三年复合增长率高达55.34%。

同时,围绕社区开展的新零售业态相继涌现,包括商超到家、平台到家、生鲜电商、前置仓、社区团购等等,这些社区新零售业态与传统线下渠道优势互补、加速融合。就商超到家来看,永辉超市、高鑫零售、家家悦、物美超市等传统商超品牌纷纷布局到家业务。永辉超市到家业务截至2020年底的销售额已达65.4亿元。线下传统商超结合线上到家业务,可以快速实现经营的重塑与创新,成为调味品零售渠道中的潜在增量渠道。

三、食品加工渠道端创新

近年来,规上食品加工企业营收增速减缓,创新与升级成为众多食品企业发展的主旋律。消费者在食品消费时,开始注重追求更多元的感官、更高阶的健康和更多维的情感诉求。而食材与调味品是食品企业满足消费者需求的核心所在,也是食品品牌商创新升级的关键。这其中,休闲食品、代餐轻食、方便速食、预制菜/调理包对调味品的需求以及受调味品的影响最为显性直接。

休闲食品品类持续增加与细化,各细分品类增速明显,其中休闲蔬菜制品与调味面制品近5年的年均复合增长率最大,决定其风味的调味品的需求也得到快速提升。

以“低盐、低糖、低脂、低热量、高纤维、高饱和度”为主的代餐轻食也迎来快速发展,线上入局者逐年增加。轻食品类逐渐丰富,沙拉和酱汁等作为主要轻食品类的口味核心,需求也在逐步扩大。

另外,疫情刺激了方便速食的消费需求,各类方便速食销量迅速增加,方便粉丝/米线/螺蛳粉增长最快。在天猫平台上,2020年的累计销售增长是2019年同期的26倍,这带动了标准调料包需求量的提升。

同时,预制菜/调理包在“懒宅经济”与疫情的双重驱动下,从B端开始向C端逐步渗透。2020年天猫销量同比增长111%。预制菜的边界不断外延,销售范围也逐渐扩大,加速驱动了定制复合调味料需求的提升。

综合来看,调味品行业餐饮、零售和食品加工三大消费终端的消费比例和边界在重构,调味品市场销售的线上与线下渠道也正加速融合与调整,调味品行业渠道体系呈现出利益再分配的格局。

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