社区团购是一种以居民社区为单位，借助互联网手段进行团购销售，社区内提货、为社区居民提供日常所需商品、生活服务的购物消费方式。社区团购的形式具有区域化、本地化、小众化的特点。

社区团购通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。在流量端，团长需要组建微信群，在群中对相关产品进行介绍、推广；在产品端，团长负责在承接点理货、售后等服务。在销售方面，通常采取预售模式，首先，团购平台邀请供应商或商家入驻团购平台，并招聘社区对应的团长，消费者通过微信生态（微信群、小程序等）下单社区团购后，次日供应商根据订单量配送至小区团长处，消费者到提货点取货，团长根据销售额获得佣金。一般来讲，社区团购产品为生鲜等具有刚需、高频等属性的产品。

社区团购运作模式

资料来源：艾媒咨询，天风证券研究所

2020年，在疫情催化下，社区团购重获关注，美团、拼多多、京东、滴滴纷纷涌入这一赛道，多个互联网巨头将社区团购视为战略级发展方向，2020年8月，滴滴的“橙心优选”上线；2020年9月1日，拼多多的“多多买菜”已正式上线；2020年9月，盒马成立盒马优选事业。传统社区团购头部公司也纷纷完成新一轮融资，背后不乏阿里、腾讯的身影。

总体来说，社区团购作为生鲜零售模式的一种，发展历史并不长，但是发展速度快。

社区团购发展历程

资料来源：艾媒咨询，天风证券研究所

当前，社区团购已具初具规模。根据Quest Mobile的微信小程序报告，行业头部兴盛优选2020年9月的小程序月活跃用户规模为3204.5万人次，在本地生活和移动购物类小程序中已经处于较大规模，比沃尔玛小程序的1773万人、饿了么的1649万人多出近1倍，与唯品会的4277万人较为接近。

微信小程序用户规模：2020年9月MAU（万）

资料来源：Quest Mobile，天风证券研究所

渠道创新+营销创新，特点显著

社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式，创新点主要包含3点：团长制、集采集配和预售制，该三点分别带来了三个成本的降低：流量成本、履约成本、生鲜损耗。由于社区团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货及滞销类生鲜产品，因此整体产品的价格较其他生鲜零售更低，从而更适合价格敏感型客户，适合更低能级城市的推广与复制。

社区团购特点汇总

资料来源：天风证券研究所

低价和社交性是社区团购的2个特点。低价的原因首先在于成本低，社区团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货及滞销类生鲜产品，因此相比于其他生鲜销售模式其价格更低，质量上更容易不稳定。第二，社区团购往往以低价“爆款”、性价比作为卖点，吸引居民进行微信下单。第三，集采也可以通过规模化降低相应成本。

11月18日各个平台商品价格对比

资料来源：兴盛优选小程序、盒马app、拼多多、淘宝等各个软件，天风证券研究所

根据艾媒咨询调研数据，社区团购平台的商品价格实惠是大部分消费者选择社区团购的原因，另一方面过半被调查者对商品质量存在担忧。除此之外，36.9%被调查者认为社区团购节省时间，36.4%的被调查者使用社区团购的原因是邻友曾经使用过，同时，29.3%的人使用社区团购是因为身边多人使用，26.2%使用是因为对团长存在信任，这均体现出社区团购的社交性，社群运营难度低。

与其他生鲜电商模式相比，社区团购SKU显著更低。兴盛优选、同程生活、十荟团等社区团购的SKU均在1000内，对比之下其他类型的生鲜零售均高于社区团购，根据每日优鲜合伙人兼CFO王珺，每日优鲜的SKU目前达3500左右。低价低SKU与社区团购的刚需策略有关，该商业模式多以复购率高的产品做引流，通过高性价比来搭建品牌的入口。

各电商、商超SKU及客单价对比

资料来源：新浪财经、亿邦动力网、红商网、海商网等，天风证券研究所

社区团购是是线下业务线上化进程的一部分，对现有的生鲜零售业态是良好的互补，能较好打开下沉市场。当前社区团购处于发展起步期，众多互联网巨头互相竞争，有利于相关供应链的建立与完善，带动电商及相关零售行业迎来业态拓展和进一步增长。